قوانین برند (قسمت آخر)

  همان گونه که در مقاله های قبل ذکر شده برای تثبیت نام تجاری قوانینی وجود دارد که در قسمت های قبل یازده مورد را با هم مرور کردیم و اکنون به ادامه قوانین برند سازی در قسمت آخر خواهیم پرداخت .   

قوانین برند (قسمت اول)

قوانین برند (قسمت دوم)

قوانین برند (قسمت سوم)

ال ریس ، یکی از شناخته شده ترین استراتژیست های فروش در بازار است . لورا رس دانش آموخته ی دانشگاه نورث وسترن و یکی از استراتژیست های شکت ژیز و ژیز است . این دو نویسندگان کتاب قوانین تثبیت نام های تجاری میباشند که ما در این مقاله ها برایتان مختصری از کتابشان را بیان کرده ایم . اکنون آخرین قسمت قوانین را با هم مرور می کنیم.

 

      16- قانون شکل

«یک آرم (نشان)تجاری باید به گونه ای طراحی شده باشد که هر دو چشم بیننده را به خود جلب کند»

یک آرم (نشان) تجاری ، ترکیبی است از علامت تجاری که نماد بصری یک نام تجاری است و نام تجاری به صورت ترکیب بندی حروف نام آن شرکت است که معرف و مشخص کننده ی آن شرکت یا سازمان است و گرافیست و طراح آن را به وجود می آورند.                                                   لوگو تایپ یا همان نشان تجاری به شکل های مختلف ظاهر می شود . گرد، بیضی ، افقی ، و عمودی ، اما همه ی شکل ها از نظر مشتری یکسان نیستند .

از آن جا که چشمان هر مشتری در کنار یکدیگر قرار گرفته اند ، شکل مطلوب نشان تجاری باید افقی باشد ، به طور تقریبی دارای دو و یک چهارم واحد عرض و یک واحد ارتفاع . این شکل افقی ، بالاترین تماس بصری را برای نشان تجاری شما تامین می کند . این امر واقعیتی است که در مورد هر نشان تجاری که در هر جا استفاده می شود ، مصداق می یابد : بر روی ساختمان ها ، بروشورها ، سرنامه ها ، تبلیغات و کارت های دعوت .

تنها معدودی از نمادها ی ساده هستند که نشان های تجاری بانفوذ و موثر را خلق می کنند (ستاره ی سه بعدی مرسدس بنز از آن جمله است ). اگر تاریخ اراده نکرده است که یکی از نمادهای ساده به شما تعلق گیرد ، شاید دیگر در زمان حاضر ، برای خلق چنین نمادی دیر شده باشد .

     17-  قانون رنگ

«یک نام تجاری ، باید رنگ متضاد رقیب اصلی خود را انتخاب کند »

روش دیگری که برای متمایز ساختن یک نام تجاری به کار گرفته می شود ، استفاده از یک رنگ ویژه است . اما این ، عمل ساده ای نیست . هزاران واژه در جهان موجود است که می توان از میان آن ها به انتخاب پرداخت و یک نام منحصر به فرد را برگزید ، اما تعداد تعداد رنگ ها محدود است .

در اصل ، پنج رنگ مختلف وجود دارد : قرمز ، نارنجی ، زرد ، سبز و آبی . به علاوه رنگ های خنثی (سیاه ، سفید و خاکستری). بهتر است که از یکی از پنج رنگ اصلی تبعیت کنیم ، نه ترکیبی از رنگ های مختلف . اما کدام رنگ ؟

یکدست بودن استفاده از رنگ ، موجب می شود که نام تجاری به اذهان راه یابد و تثبیت شود . ببینید قرمز برای کوکاکولا و آبی برای ای.بی.ام.

یک رنگ مناسب نیز می تواند نام تجاری شما را ارتقا بخشد .

   18- قانون حد و مرز

«هیچ مانعی بر سر راه یک نام تجاری جهانی وجود ندارد ،  یک نام تجاری نباید با هیچ حد و مرزی روبه رو شود »

 مشتریان به دو نکته به شدت اعتقاد دارند :

1 . سهم بازار تولیدات آن ها در کشور خودشان نمی تواند آن چنان ارتقا یابد .

2 . آنان نیازمند رشد و پیشرفت هستند .

به دلیل این باور های خلل ناپذیر ، آن ها توسعه ی نام تجاری خود را در طبقه بندی های دیگر باور دارند . آن ها می گویند : «این تنها راه پیشرفت است».

 اما این تنها راه پیشرفت نیست . در واقع ، بهترین راه حل رسیدن به هر دو هدف و برخورداری از یک نام تجاری جهانی است . این بدین مفهوم است که :

• تمرکز اندک نام تجاری خود را در کشورتان حفظ کنید .
• جهانی شوید .

در طول سالها ، واژه ی جادویی بسیاری از کالاها «صادراتی» بهره برداری کرده اند. گویی عبور از مرزها به ارزش یک کالا می افزاید .

      19- قانون ثبات

«یک نام تجاری یک شنبه ساخته نمی شود، موفقیت در چندین دهه ارزیابی می شود ، نه در طی سالها »

قانونی که اغلب اوقات زیر پا نهاده می شود، «قانون ثبات»است .

نام تجاری در ذهن مصرف کننده تثبیت نمی شود ، مگر آن که نشانه ی چیزی باشد ، اما پس از آن که در ذهن تثبیت شد ، تولید کننده به دلایلی به فکر تغییر آن می افتد .

تولید کننده فریاد بر می آورد که «بازار در حال تغییر است ، نام تجاری را عوض کنید ». شاید بازارها در حال تغییر باشند ، اما  نام تجاری نباید از این گرایش تبعیت کند. شاید تغییری مختصر و یا اظافه کردن بخش جدیدی به آن معقول باشد ، اما خصوصیات اصلی آن (پس از آن که به طور عمیقی در ذهن مصرف کننده تثبیت شده است)هرگز نباید تغییر یابد .

اگر روند بازار به طور کامل عوض شود ، شما یک راه پیش رو خواهید داشت . این روند را دنبال کنید و نام تجاری خود را نابود سازید ، و یا به آن بیاویزید ، به امید آن که شانس از نو در خانه تان را بکوبد . بر اساس تجربه های ما ، آویختن به نام تجاری آشنا بهترین راهکار ممکن است .

شما باید نام تجاری خود را محدود سازید . این اصل تثبیت نام تجاری است . نام تجاری شما باید به صورت نشانه ای متمرکز و ساده در ذهن جایگزین شود . این محدودیت ، اساس جریان تثبیت نام تجاری است . محدودیت همراه با ثبات (در چندین دهه ، نه طی سال ها ) همان چیزی است که نام تجاری را خلق می کند . «رم یکشبه ساخته نشده است .به همین ترتیب نیز سایر نام های تجاری .»

       20-قانون تغییر

«نام های تجاری قابل تغییرند ، اما به ندرت و در کمال دقت »

با تاکیدی که بر روی مفهوم ثبات و تمرکز داشته ایم ، چرا باید مفهوم تغییر را مطرح کنیم ؟ زیرا هیچ چیز در زندگی و هیچ چیز در برنامه ریزی نام تجاری ، مطلق نیست . همواره استثناهایی وجود دارند و «قانون تغییر» بزرگترین مورد استثنایی قانون تثبیت نام تجاری است .

اگر در صصد تغییر نام تجاری خود هستید ، ابتدا به برسی اذهان بپردازید . در کجا قرار گرفته اید ؟ شاید اصلا در اذهان جای نگرفته اید . در این صورت به سراغ تغییرات بروید .

اما در اذهان تثبیت شده اید و اگر دارای جایگاهی متمایز و منحصر به فرد هستید ، در این صورت به سراغ تغییرات بروید ، ولی با مسئولیت خودتان . این، جریانی طولانی ، دشوار، پر خرج و شاید غیر عملی خواهد بود.«اما گله نکنید که به شما هشدار نداده ایم»

      21- قانون فناپذیری

«هیچ نام تجاری ای همیشگی نیست ، اغلب اوقات قتل از روی ترحم بهترین راه حل است »

اگر چه قوانین تثبیت نام تجاری ثابت هستند ، اما نام های تجاری ثابت نیستند . آن ها متولد می شوند ، رشد می کنند ، پخته می شوند و سرانجام می میرند .

این قصه ی اندوهناکی است . شرکت ها به صرف میلیون ها دلار تمایل دارند تا یک نام تجاری قدیمی را حفظ کنند . زمانی که به ماهیت جریان تثبیت نام تجاری پی بردید ، در خواهید یافت که لحظه ی مرگ طبیعی آن ، چه زمانی فرا خواهد رسید .

با اختراع طبقه بندی های جدید ، فرصت خلق نام های تجاری تازه همواره در دسترس است ، با این حال ، شرکت ها حتی در قبال مصرف یک شاهی برای خلق یک نام تجاری جدید مقاومت می کنند .

گذشت زمان نشان خواهد داد ، اما ما گمان نمی کنیم .

      22- قانون یکتایی

«مهم ترین بعد یک نام تجاری، ثابت قدم بودن آن است »

آتاری چیست ؟ در گذشته ، آتاری یک بازی ویدئویی بود ، در واقع بازی ویدئویی پیشگام . سپس ، آتاری در صدد برآمد که به صورت کامپیوتر درآید. آتاری چیست ؟ نامی تجاری که مرده است . زیرا ویژگی یکتایی و منحصر به فردی خود را از دست داده  است . همین ویژگی تک و منحصر به فرد بودن است که به یک نام تجاری کمک می کند تا مهم ترین فعالیت خود را در اجتماع به انجام برساند . یک نام تجاری چیست ؟ آیا اسم ویژه که به جای یک واژه ی معمولی استفاده می شود ؟

به جای یک ساعت گران بهای سوئیسی ، رولکس بخواهید. به جای یک اتومبیل محکم وقابل اعتماد ولوو را طلب کنید . به جای یک اتومبیل مطلوب و رویایی ، ب.ام.و را بخوانید .

نام تجاری چست ؟ یک ایده ی واحد و یا مفهومی که در ذهن مخاطب تثبیت می شود.

به همین سادگی و همین دشواری .

 

منبع: کتاب 22 قانون تغییرناپذیر ، ال ریس و لورا ریس ، ترجمه منیژه شیخ جوادی، انتشارات سیته

گرد آوری و تنظیم : رضا حیدری