قوانین برند (قسمت اول)

 

 می خواهید شرکت موفقی داشته باشید ، باید آنچه را که شرکتهای موفق پیش از کسب اعتبار و شهرت انجام داده اند فراگیرید ، بنظر میرسد که تمامی آنها از یک قانون تبعیت کرده اند .

آنان دامنه یتمرکز خود را محدود ساخته اند . هر زمان که دامنه تمرکز خود را محدود می سازید ، وقایع خوبی رخ می دهد.

• قانون معروفیت

«تولد یک نام تجاری از طریق معروفیت و شهرت آن شکل می گیرد ، نه از طریق تبلیغات»

آیا خلق نام تجاری تثبیت شده ی پیشگام در اذهان عمومی از طریق ارائه ی کاری بهتر تازه تر خلاق تر و موثرتر تحقق می یابد ؟ این گفنه اشتباه است. اکثر بازاریابها خلق یک نام تجاری را با حفظ و حراست آن اشتباه می کنند. تجارت های بزرگی چون کوکاکولا و یا مک دونالد ، نیازمند تبلیغات بسیار وسیع هستند ، اما به طور کلی تبلیغات قادر به جاودان ساختن یک نام تجاری نیست .

شاید در گذشته ، این موضوع حقیقت داشته که استفاده از بودجه چاق و کلان موثر بوده الزاما امروز نمی تواند موثر باشد.امروزه ، نام های تجاری متولد میشوند ، خلق نمیشوند . یک نام تجاری باید از توانایی کسب معروفیت مطلوب در رسانه های گوناگون برخوردار باشد ، و گرنه شانسی در بازار نخواهد داشت. راستی ، شما چگونه به خلق معروفیت میپردازید ؟ بهترین روش کسب معروفیت ، نخست بودن است ، به عبارت دیگر نخستین نام تجاری در یک طبقه بندی کالا یا خدمات .

• قانون تبلیغات

«هر نام تجاری پس از تولد ، به تبلیغات نیازمند است تا سالم و ماندگار شود»

بودجه تبلیغاتی شما ، به مثابه ی بودجه دفاعی یک مملکت است . پول های هنگفتی که برای تبلیغات هزینه میکنید ، چیزی برایتان به ارمغان نمی آورد ، جز آن که مانع غلبه ی رقیبان شما در بازار خواهد شد. نام های تجاری پیشگام نمی توانند بودجه های تبلیغاتی خود را به عنوان سرمایه گذاری قابل برگشت تلقی کنند. در عوض ، باید آن را به صورت حق بیمه ای به حساب بیاورند که آن ها را در قبال حملات رقیبان ، حفظ و حمایت می کند.

 یک نام تجاری چه چیزی را باید تبلیغ کند  ؟  "پیشقدم بودن خود را "

پیشگامی یک عامل برانگیزنده ای است که در رفتار مصرف کننده موثر واقع می شود . ضمنأ تبلیغات ، شاید نتواند بهای خود را بپردازد ، اما اگر یک پیشگام هستید ، تبلیغات شاید نتواند بهای خود را بپردازد ، اما اگر یک پیشگام هستید، تبلیغات ، رقیبان شما را ناچار خواهد ساخت که برای رقابت با شما ، مبالغ هنگفتی را مصرف کنند. بسیاری از آن هایی هم که قادر به پرداخت آن هستند ، خود را به زحمت نخواهند انداخت . در نتیجه ، به خوردن خرده نان های خوشمزه ی شما راضی خواهند بود.

• قانون واژه

«برای تملک ذهن مصرف کننده و تثبیت واژه ای در آن ، یک نام تجاری باید به کوششی وصف ناپذیر بپردازد»

با تفکر در مورد تملک یک اتومبیل مرسدس بنز ، چه فکری از ذهنتان می گذرد ؟

اگر می توانستید ذهن یک مصرف کننده ی بنز را بگشایید، بی شک کلمه ی «اعتبار » را در کنار نام اتومبیل مرسدس بنز میافتید. اگر مایل هستید که یک نام تجاری خلق کنید ، باید تلاش های خود را در راستای تثبیت کلمه ای در ذهن مخاطب ، متمرکز سازید ،کلمه ای که به هیچ کس دیگری تعلق نداشته باشد.

هر زمان که یک نام تجاری ، واژه ی ویژه ای را از آن خود سازد ، پس گرفتن این نام توسط رقیبان ، کاری بس دشوار خواهد بود.

کلینکس چیست و با شنیدنش چه تصویری در ذهنتان شکل میگیرد ؟ ریکا چطور ؟ آیا تا بحال دیده اید در مغازه فردی برای تهیه دستمال کاغذی بگوید کلینکس میخواهم و یا برای تهیه مایع ظرف شویی بگوید ریکا میخواهم ؟ بله ریکا یک برند است اما شنیدن اسمش مفهوم واقعی خود را در ذهن تداعی میکند ، این همان چیزی است که اسم برند به آن احتیاج دارد .

واژه ها ، کلید خلق نام تجاری اند. البته ، واقعیت ها در دنیای بصری و قابل لمس شکل ها ، رنگ های متن و ابعاد نهفته است . اما در عین حال ، واقعیت ها بدون داشتن معنی در ذهن انسان ، مفهومی نخواهند داشت . ذهن ، از طریق واژه ها به واقعیت ها ی بصری مفهوم می بخشد .

• قانون اعتبار

«رکن اصلی موفقیت یک نام تجاری ، در ادعای اصالت آن است »

بطور کلی مشتریان نسبت به ادعاها شک کرده ، گرایشی شدید به باور نکردن دارند.در باره نام تجاریتان ادعایی داشته باشید ، اما واقعا چه کسی این ادعاها را خواهد پذیرفت ؟ در هر حال ، تنها یک یک ادعاست که بر سایر ادعاها حق تقدم دارد. این ، تنها ادعایی است که نام تجاری را تعالی می بخشد و در جایگاهی ماورای سایر رقیبان قرار می دهد. در نتیجه ، سایر ادعا ها را نیز قابل باور می سازد . و آن ادعا «ادعای اصالت است »

زمانی که کوکاکولا برای نخستین بار به ابزار چنین ادعایی پرداخت ، مشتریان بلافاصله پاسخ مثبت دادند و موافقت خود را اعلام کردند. «بله کوکاکولا یک نوشابه اصیل است و بقیه نوشابه ها تقلیدی از آن است »

مدارک اعتبار ، وثیقه هایی هستند که عملکرد نام تجاری شما را تضمین میکنند. وقتی که از مدارک معتبر لازم برخوردار باشید ، مخاطب شما تقریبا تمامی ادعایی شما را خواهد پذیرفت . بسیاری از شرکت ها ، بی آنکه  از مدارک اعتبار برخوردار باشند به معرفی نام تجاری خود میپردازند . «همه ی آنها همین ادعا را دارند » اما زمانی که این مزایا بر پایه ی مدارک معتبر کالا استوار شده باشند، دارای ارزش و بهای افزون تری خواهند بود .

بیشتر افراد ترجیح میدهند در فهرست انتظار یک رستوران شلوغ ، منتظر بمانند ، اما غذای خود را در یک رستوران خالی از مشتری صرف نکنند ، چونکه ذهن مشتریان این را القا خواهد کرد«اگر این رستوران خوب بود ، میز خالی در آن یافت نمیشد.»

این قدرت اعتبار است .

.

قسمت های بعدی داستان قوانین برند را از طریق سایت ما دنبال کنید.

 

منبع: کتاب 22 قانون تغییرناپذیر ، ال ریس و لورا ریس ، ترجمه منیژه شیخ جوادی، انتشارات سیته

گرد آوری و تنظیم : رضا حیدری