قوانین برند (قسمت سوم)

  همان گونه که در مقاله های قبل ذکر شده برای تثبیت نام تجاری قوانینی وجود دارد که در قسمت های قبل یازده مورد را با هم مرور کردیم و اکنون به ادامه قوانین برند سازی در قسمت سوم خواهیم پرداخت .   

قوانین برند (قسمت اول)

قوانین برند (قسمت دوم)

        12 – قانون اسم عام (ژنریک)

«یکی از سریع ترین راه های عدم موفقیت ، استفاده از نام های عام برای نام های تجاری است»

تاریخ اغلب اوقات ما را به بیراهه می کشاند . در گذشته ، پاره ای از موفق ترین شرکتها (و نام های تجاری) دارای اسامی عام بودند. حتی گروهی از شرکتها سعی کرده اند که دو یا چندین نام پر زرق برق از این دست را با یکدیگر ترکیب کنند. در گذشته ، تصور شرکتها بر این امر بود که داشتن اسمی بزرگ پر زرق برق و عام الزامی است و تقریبا در همه ی موردها ، نام تجاری همان نام شرکت بود ، با این حال این روش نام گذاری بسیار موثر بود چرا ؟

یکی از دلایلی که خطوط تولیدی ضمیمه در بازار ناکام می مانند ، این است که اغلب یک نام تجاری را با یک اسم عام ترکیب می کنند . این اسم عام ضعیف نمی تواند به خلق هویتی که ویژه ی نام تجاری است ، بپردازد . ذهن افراد با حروف سروکار ندارد . اصوات برای یک ذهن اهمیت دارند . شما هر قدر که بخواهید ، می توانید از حروف بزرگ استفاده کنید ، اما یک اسم عام همواره به همان صورت در ذهن باقی می ماند ، به هر ترتیبی که آن را هجی کنید.

گه گاه می توانید نام تجاری را با نیمه کردن یک اسم عام خلق کنید . مزیت این امر در ساختن یک نام تجاری ساده ی کوتاه است که یادآوری آن آسان می باشد.
نام های عام در هوا ناپدید می شوند.تنها نام تجاری است که در ذهن تثبیت می شود.

     13- قانون شرکت

«نام تجاری یک نام تجاری است ، و شرکت یک شرکت است ، این دو با یکدیگر تفاوت دارند »

هیچ عاملی مانند استفاده از نام شرکت به عنوان نام تجاری ، باعث اغتشاش و سردرگمی نمی شود.

 

بحث در مورد چگونگی استفاده از نام شرکت در عین سادگی پیچیده و ساده است ، زیرا قوانین ساده ی تثبیت نام تجاری کالا را مراعات نمی کنند و در نهایت با سیستمی روبرو  می شوند که غیر منطقی و دارای نام های تجاری متعدد است که خود موجب آشفتگی و جر و بحث های فراوان می شود .

نام تجاری باید همواره بر نام شرکت مقدم باشد . مشتریان ، یک نام تجاری را می خرند ، نه شرکت را . پس ، زمانی که تنها نام شرکت به عنوان نام تجاری نیز استفاده می شود (برای مثال کوکاکولا ، IBM ، اینتل ) مصرف کنندگان این اسامی را نام تجاری تلقی می کنند . زمانی که نام تجاری حرف اول را می زند و نام شرکت و نام تجاری را به شیوه ای یک دست و روشن ترکیب می کنید ، نام تجاری حرف اول را را می زند و نام شرکت از آن تبعیت می کند . ماند کادیلاک جنرال موتورز . مشاهدات نشان می دهد که چگونه مصرف کننده به ندرت از نام یک شرکت استفاده می کنند . زمانی که یک نام تجاری معتبر برای استفاده به آنان داده شده است مانند کادیلاک ، هیچ کس نمی گوید «ماشین لوکس جنرال موتورز مرا دوست داری ؟» با این اخطار ذهنی ، یک شرکت همواره باقی خواهد ماند ، به شرط آن که نام آن به عنوان یک نام تجاری استفاده نشود . یک نام تجاری فقط یک نام تجاری است . در اینجا یک تفاوت وجود دارد . یک شرکت عبارت است از سازمانی که به تولید و تهیه ی نام تجاری می پردازد ، اما خود نام تجاری نیست .

بسیاری از شرکت ها ، نام شرکت را با حروف ریز در بالای نام تجاری قرار می دهند . مصرف کنندگانی که تنها به محصول  می اندیشند ، کمترین توجهی به این حروف کوچک نخواهند کرد ، اما مشتریان کنجکاو و افرادی که در دنیای دادو ستد فعال اند ، به آسانی این حروف ریز را بالای نام تجاری مشاهده خواهند کرد .

در زمینه ی تثبیت نام تجاری ، هیچ مساله ای چون نقش اصلی و مناسب نام شرکت ، مورد بحث قرار نگرفته و با این حال ، در بسیاری از موردها نادیده گرفته شده است .  نام تجاری ، خود باید در مرکز توجه شما قرار گیرد . اگر ناچارید که نام شرکت را ذکر کنید ، این شیوه را در پیش گیرید ، اما آن را پس از ذکر نام تجاری قرار دهید .
 

     14- قانون زیر زنجیره ها

«آنچه را که یک نام تجاری می سازد ، زیر زنجیره ها می توانند به راحتی نابود سازند »

مدیریت شرکت ها معمولا به اختراع اصطلاح های خاص گرایش دارند تا به حرکت تجاری خود مشروعیت بخشند .راهکارهای متداول در زمینه ی خطوط تولیدی ضمیمه ، به طور معمول به ارائه ی نام هایی کادیلاک لایت ، و امثال اینها منجر میگردد. حتی ورزیده ترین افراد بازاریاب نیز ، هضم این نام های تجاری رنگارنگ را دشوار می یابند .

چه باید کرد ؟ یک نام تجاری فرعی انتخاب کنید ، یا همزمان با آن ، به معرفی نام تجاری دوم بپردازیم . آیا هرگز کسی در معاملات اتومبیل پرسیده است که : آیا کادیلاک های کوچک تری دارید ؟ (شاید در مورد کادیلاک های بزرگتر بپرسند ،اما در مورد کادیلاک کوچکتر ، هرگز )
دنیای بازاریابی ، غرقه در اندیشه های غیر قابل لمسی است که فاقد هر نوع رابطه ای با دنیای واقعیت هاست .زیر زنجیره ها یکی از این مفاهیم غیر قابل لمس هستند . بنگاه های فروش کادیلاک، آخرین جایی است که شما در آن به جستجوی اتومبیل های کوچیک خواهید رفت . اتومبیل کوچک ساخت کادیلاک ، در نهایت با ناکامی رو به رو شد و شرکت ناچار به جمع آوری این زیر زنجیره شد .
مشتریان ، گنجینه ای از انتخاب های گوناگون را در اختیار دارند ، اما مدیران شرکت که در صدد تولید خطوط تولیدی فرعی بر می آیند .

تولید زیر زنجیره ها راهکاری از درون به بیرون است که در تلاش سوق دادن نام تجاری اصلی در سمت و سوی جدیدی بر می آید. این عمل ، توجه مدیریت را به دلیل وعده و وعیدهایی که ارائه می کند- و نه الزاما به دلیل آنچه تحویل می دهد – به خود جلب می کند . امروزه ،نام های تجاری پیشگام و معتبر ، زیر زنجیره های خود را نام های تجاری بزرگ و برتر ارائه می کنند.
شما نمی توانید سیستم نام تجاری خود را به بازاری اطلاق کنید که دارای نگرشی متفاوت است. آنچه تولید کننده به عنوان یک نام تجاری می بیند ، مشتری آن را به صورت نام تجاری می پندارد (مشتری اصلاً مفهوم غول زنجیره را درک نمی کند ).

بسیاری از افراد ادعا می کنند که هر یک از مدل های گوناگونی که به بازار ارائه می کنند ، خود یک نام تجاری است . آیا با یک نام تجاری می توان بیش از یک مدل به بازار عرضه کرد ؟ البته به شرطی که این مدل ها مفهوم اصلی نام تجاری را کم رنگ و منحرف نسازند ، همان ایده و یا مفهوم منحصر به فردی که این محصول را از محصولات دیگر متمایز می سازد . زمانی که نیاز به تولید زیر زنجیره ها را احساس می کنید ، در حقیقت به دنبال شکار بازار هستید ، نه خلق یک نام تجاری .
اساس یک نام تجاری بر محور یک فکر و یا بخشی از بازار است که در ذهن شما تثبیت شده است . تولید زیر زنجیره ها آنچه را که نام تجاری خلق کرده است ، نابود می سازند .
مفاهیمی که بدون لمس گرایش بازار خلق شده اند ، راه به جایی نخواهند برد ، زیرا همان مفاهیمی هستند که موجب انگیزش مشتری نمی شوند ، زیرا مفهومی را در ذهن مصرف کننده تثبیت نمی کنند.
ساده بیندیشید. مثل یک مشتری بیندیشید. در این صورت نام تجاری شما با موفقیت رو به رو خواهد شد.

       15- قانون هم خانوادگی

«زمان و مکان مناسبی نیز برای ارائه ی نام تجاری دوم وجود دارد»

به نظر می رسد که قانون تثبیت نام تجاری ، تمرکز تمامی منابع خود را بر روی یک مام تجاری واحد و برای یک بازار واحد توصیه می کند . نام تجاری خود را متمرکز نگه دارید و از قدم نهادن در قلمروهای نو اجتناب کنید . این درست است ، اما لحضاتی فرا می رسند که یک شرکت نیازمند ارائه ی یک نام تجاری دوم، شاید سوم و یا چهارمی نیز باشد .
راهکار ارائه ی نام تجاری دوم ، مناسب همه ی شرکت ها نیست . اگر این عمل با عدم مهارت انجام گیرد ، نام تجاری دوم می تواند به نابودی نام تجاری اصلی منجر شود و منابع را به هدر دهد (قانون گسترش). بله ، در پاره ای از موقعیت ها ، شرکت می تواند به تولید نام های تجاری هم خانواده ی محصولات خود بپردازد تا کنترل بازار را برای سال های آینده تضمین کند .

مهمترین گامی که در این زمینه برداشته می شود ، خلق هر یک از اعضای هم خانواده به صورت نام تجاری واحد با هویت ویژه ی آن است . در مقابل وسوسه ی قرار دادن این اعضا ی هم خانواده با نام تجاری اصلی مقاومت کنید. شما باید هر محصول هم خانواده را ، تا آن جا که ممکن است ، به صورت متمایز و مختلف درآورید . بسیاری از مدیران ، آن چنان گرفتار تمرکز درونی هستند که قدرت یک هویت واحد و متمایز را در خود نمی بینند . آن ها به تصویر بهره برداری از نام معتبر تجاری خود که در اذهان تثبیت شده است ، سایر کالاهای خود را نیز با همان نام به بازار می فرستند .
ما به یقین آگاهیم که قدرت یک نام تجاری در داشتن یک هویت واحد و متمایز نهفته است ، نه ارتباط آن با یک طبقه بندی کاملا متفاوت در ذهن . برای تثبیت یک هویت کاملا متمایز در ذهن افراد ، نیازی به خلق یک سازمان متمایز برای اداره ی آن نیست .

ایجاد خانواده ای از نام های تجاری هم خانواده ، راهکار مناسب هر شرکت نیست ، اما اگر فرصت و زمان مناسبی برای این کار  پیش آید ، این راهکار می تواند برای تسلط بر یک طبقه بندی ویژه در طولانی مدت بسیار موثر واقع شود .

 قوانین برند (قسمت آخر)