قوانین برند (قسمت دوم )

هر چیز می تواند یک نام تجاری باشد : کوکاکولا ، پورشه ، برج میلاد، شهر تهران ، وشما – بله شما ! نام تجاری ، هر نوع برچسبی است که معنی یا ارتباط ذهنی خاصی را با خود منتقل می کند . یک نام تجاری بزرگ ، وظیفه مهمتری دارد : نام تجاری به یک کالا یا خدمت ، "رنگ" و "حرکت" می دهد . «نام و علامت تجاری شرکت ، با ارزش ترین دارایی های شما محسوب می شوند » .

در مقاله قبل،قسمت اول قوانین برند ، با  شش قانون اول برند سازی آشنا شدیم . این داستان را در قسمت دوم با هم ادامه میدهیم .

7- قانون کیفیت 

«کیفیت مهم است، اما نام تجاری تنها با کیفیت ساخته نمی شود. کیفیت چیست ؟»

همه تصور میکنند که توانایی تمیز کیفیت خوب از بد را دارند ، اما در عالم واقعیت این طور نیست .آیا ساعت رولکس ، زمان را دقیق تر از ساعت های دیگر نشان میدهد ؟ کیفیت مفهومی است که دارای هزاران حامی و طرفدار است . بر اساس باور این گروه ، برای خلق یک نام تجاری بهتر ، باید کیفیت بهتری را ارائه کرد. اما آنچه در یک تئوری ، کاملا درست به نظر میرسد ، می تواند در عمل تغییر شکل دهد . خلق نام تجاری بر اساس کیفیت کالا ، به مثابه ی ساختن خانه ای بر روی شن و ماسه است . شما می توانید به کیفیت محصول خود توجه کنید ، اما این امر کمترین ارتباط ممکن را با به دست آوردن بازار دارد. مشاهده ها حاکی از این است هیچ نوع همبستگی میان موفقیت بازار و کیفیت نام کالا وجود ندارد.

کیفیت و یا مفهوم کیفیت ، در ذهن خریدار اثر میگذارد . اگر درصدد خلق یک نام تجاری نیرومند هستید ، باید مفهوم نیرومندی از کیفیت را در ذهن خریدار تثبیت کنید . «تجربه نشان داده است که بهترین روش تثبیت مفهوم کیفیت در ذهن خریدار ، با تبعیت از قانون تثبیت نام تجاری شکل می گیرد .» کیفیت به تنهایی قادر به خلق نام تجاری شما خواهد بود .

برای خلق یک نام تجاری با کیفیت ، شما ناگزیر از محدود ساختن دامنه ی تمرکز خود و ترکیب آن با نامی بهتر و بهایی بالاتر هستید.

8- قانون طبقه بندی

«یک نام تجاری پیشگام باید طبقه بندی محصول خود را ارتقا بخشید ، نه نام تجاری محصول را »

 

بر اساس قانون اختصار ، یک نام تجاری با محدود ساختن تمرکز خود نیرومندتر می شود ، اما اگر آن قدر دامنه ی تمرکز خود را محدود سازید که دیگر بازار ی نداشته باشید ، چه خواهد شد ؟

این بهترین موقعیت بالقوه است . آنچه شما خلق کرده اید ، فرصتی برای معرفی یک طبقه بندی آکبند است. موثرترین ، پر ثمرترین و مفیدترین جنبه ی تثبیت نام تجاری یک کالا ، خلق یک طبقه بندی است . بدین گونه است که می توان به صورت یک نام تجاری پیشگام در یک طبقه بندی درآمد و در نهایت ، بازاری را که به سرعت رو به رشد است ، قبضه کرد .

برای ساختن یک نام تجاری در یک طبقه بندی کاملا جدید _ در واقع خلق همه چیز از هیچ _ شما باید دو عمل را همزمان انجام دهید.

اول  شما باید نام تجاری خود را به گونه ای عرضه کنید که مفهوم پیشگام ، رهبر ، و.. را در ذهن مصرف کننده تثبیت کند . دوم  شما باید طبقه بندی جدید را ارتقا بخشید .

نام های تجاری پیشگام ، باید به ارتقای طبقه بندی بپردازند، نه نام تجاری .

      9- قانون نام

«در دراز مدت ، علامت تجاری چیزی جز یک نام نیست »

سه اصل مهم در قانون نام به شرح زیر وجود دارد :

مهمترین تصمیم گیری شما در زمینه تثبیت نام تجاری ، نام گذاری محصول و خدمت شما خواهد بود ، زیرا که در  درازمدت نام تجاری چیزی جز یک نام نیست . بهتر است عواملی که موجب موفقیت یک نشان تجاری  در کوتاه مدت می شوند ، با آن هایی که در طولانی مدت ضامن موفقیت هستند اشتباه نگیریم . در کوتاه مدت یک نام تجاری نیازمند یک فکر کاملا نو و بی همتاست تا به بقایش ادامه دهد و در یک طبقه بندی محصول باید پیشگام شود و سوم این که نامی را در اذهان عمومی تثبیت کند. اما در طولانی مدت تنها چیزی که باقی می ماند ، تفاوت نام تجاری شما با نام تجاری رقیبتان است .

نام تجاری چیزی نیست که تنها در جلسه های بازاریابی به آن بیندیشید . آن ها اصل عصاره ی یک شرکت اند. بقای یک شرکت بر اساس تثبیت نام تجاری در ذهن مصرف کننده استوار است و همچنین ، بقای یک کشور .

      10- قانون افزایش خطوط ضمیمه

«ساده ترین راه نابودی یک نام تجاری ، عرضه ی انواع و اقسام کالاها و خدمات با آن نام تجاری است »

بیش از 90 درصد محصولات جدیدی که در آمریکا معرفی شده اند ، از جمله ضمیمه های انبوه خط تولید هستند وبه همین دلیل است که فروشگاه ها با انبوه نام های تجاری رویارو شده . این استراتژی تقلیدی شرکتها از هم میباشد و علت آن مقیاس نادرست اندازه گیری آنها است. بگذارید نام های تجاری خفته ، همچنان در خواب به سر ببرند . پیش از آن که خطوط ضمیمه ی خود را معرفی کنید ، از خودتان بپرسید که مصرف کنندگان نام تجاری جدید شما در این خط ضمیمه چگونه فکر خواهند کرد ؟

اگر احساس کردید که بازار از زیر پای شما بیرون می لغزد ، همان جایی که هستید محکم بایستید ونام تجاری دوم را ارئه دهید در غیر این صورت ، در همان جای خود به تقویت نام تجاری تان بپردازید .

     11- قانون تبعیت

«برای خلق یک طبقه بندی نو ، یک نام تجاری باید از سایر نام های تجاری نیز استقبال کند »

حرص و طمع اغلب مانع از ظهور عقل و منطق می شود . معمولا صاحبان یک نام تجاری معتبر تلاش می کنند که با توسعه ی دامنه ی خطوط ضمیمه ی خود ، تمامی بازار را در اختیار بگیرند. این غیر محتمل است . قانون گسترش عکس این قضیه را تایید می کند . هر زمان که به توسعه ی نام تجاری خود بپردازید، با دست خود آن را تضعیف می کنید. خوب دقت کنید و ببینید که مک دونالد با توسعه ی نام تجاری خود و افزودن ساندویچ های دولوکس برای بزرگسالان چه بلایی به سرش آمد ؟ یک نام تجاری معتبر ، نه تنها باید قدرت تحمل رقبای خود را داشته باشد ، بلکه باید از آنها استقبال کند .

اغلب اوقات شرکت ها به جای استقبال از رقابت ، از آن احساس خطر می کنند ، زیرا باور دارند که آینده ی بازار بستگی تام به منحصر به فرد بودن محصول دارد . آن ها به دنبال مزایای غیر منصفانه هستند ، بنابراین به خود می گویند «باید تا دیر نشده رقیب جدید را از میدان فعالیت بیرون کنیم » و در این جریان آنها قربانی قانون تثبیت نام تجاری می شوند. خطوط ضمیمه و سایر راهکارها ، اگرچه میدان فعالیت یک نام تجاری را وسیع تر می سازند ، اما در نهایت موجب تضعیف آن نام می شوند. به خاطر داشته باشید که هیچ نام تجاری قادر به قبضه ی کامل بازار نیست (مگر آن که در انحصار دولت باشد)

داستان قوانین برند همچنان ادامه دارد ...